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上記トレードマークの背景地図は、1991年当時の特許登録件数を陸地の大きさと形状に擬態化して、地図状に表現したものです。

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ネーミング






商標というのは、おおざっぱに言えば、自社の商品や役務と他社の商品や役務とを区別するための文字や図形などです。この役割を果たし得るものとして、型番や品番があります。

しかし、型番や品番は、一般消費者を対象とした商品や役務では消費者になかなか覚えてもらえません。覚えてもらえないと、自社の商品や役務になかなかお金を払ってもらえません。

また、企業間取引においても、購買に関与する部署が多岐にわたるようになってきていますので、購買担当部署だけがわかる品番や型番では、当該企業に認められにくくなってきました。

そこで、消費者や購買担当部署以外で購買に関与する部署の方々に覚えてもらうために、商品や役務に名前を付けることが必要になってきます。この商品や役務に名前を付けることが「ネーミング」です。

したがって、ブランドの育成・確立において、全てはネーミングから始まります。


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1.商品や役務の特徴の吟味

あるイメージをふくらませて言葉や図形といった商標にすることが少なくありません。このイメージは、商品や役務の特徴や従来にない利点、ベネフィットに基づく場合が多いようです。したがって、商品や役務の特徴等を徹底的に吟味して一定のイメージを作り上げ、このイメージを具体化する言葉等を検討することが必要なように思われます。

他の商品等の分野における商標を借用することも、さらには同じ商品等の分野における有名な商標をベースにすることも、場合によっては商標登録が認められることがあります。しかし、そのような商標の下で販売された商品等は、例外はもちろんありますが、あまり長続きせず売上げも上がらないようです。また、他社の著名な商標をベースにした場合には、商標登録を得ていても無効とされてしまうこともあります。ですから、そのようなネーミング手法はあまりお勧めできません。


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2.既成語と造語

言葉の商標は、大きく分けて、既成語造語に分類されます。

既成語とは、特定の意味を有する語として辞書等に掲載されている言葉です。
これに対し、造語とは、辞書等に掲載されていないため、意味がよくわからない言葉です。

既成語は、その持っている意味によって購買者に覚えてもらいやすいという傾向があります。しかし、特定の意味を持っているが故に、商品や役務との関係で商標登録が認められないこともあります。

これに対し、造語は、最初はなかなか覚えてもらいにくいのですが、宣伝等を通じて一旦覚えてもらうと忘れにくいという特徴があります。そして、造語には特定の意味はありませんので、商標登録が認められやすいといえます。

また、既成語と既成語を組み合わせて造語にする、というパターンもよく見受けられます。このように組み合わせると、既成語単独では商標登録が認められなくても、組み合わせることによって商標登録が認められるケースが多数あります。


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3.記述的な商標と示唆的(暗示的)な商標

商品や役務の内容を購買者にすぐに理解してもらうために、商品等の内容をそのまま名前とすることがよくあります。これを記述的な商標といいます。

内容をそのまま名前にすると、どのような商品化についてもすぐに理解してもらえますので、購入されやすい傾向があるようです。しかし、内容をそのまま名前とした商標は、多くの場合商標登録が認められません。これは、商標登録は、記述的な商標は他社の商標と区別しにくく、また、そのような記述的な商標は、誰でも使いたいと思うものなので一社が独占することは望ましくないと考えられているからです。

したがって、商品等の内容をそのまま名前とするのではなく、ちょっと捻ることが望まれます。この捻ることによって、商標登録が認められない記述的な商標が、商標登録が認められる示唆的な商標あるいは暗示的な商標になる場合があります。しかし、記述的か示唆的(暗示的)かどうかの線引きは明確ではなく、商品や役務の種類や実際の取引における使用例の有無等に基づいて個別具体的に判断されます。
ただし、記述的な商標として商標登録が認められなくても、その商標を使うことは原則として問題ありません。他社の権利を侵害するわけではないからです。


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4.英語以外の外国語

日本では義務教育の段階から英語を習うため、英語が持っている意味に基づいて商標登録を認めるか否かの判断がなされることが少なくありません。しかし、英語以外の外国語は、普通の消費者等はよくわかりません。したがって、本来の意味に基づけば商標登録が認められない言葉であっても、英語以外の外国語であれば商標登録が認められることがあります。

ただし、薬品の分野ではドイツ語、衣類等ファッションの分野ではフランス語とイタリア語は、平易な単語であれば、英語と同じように、その意味に基づいて商標登録を認めるか否かが判断されます。
なお、タイ語やアラビア語さらにはハングルなど、アルファベットではない外国語の場合には、文字ではなく図形として判断されます。


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